"TV가 디지털보다 광고효과 우수…비용 효율성은 3배 넘어"

(서울=연합뉴스) 조성흠 기자 = 광고 시장에서 디지털 광고의 성장세가 이어지고 있지만, 여전히 TV 광고가 디지털 광고보다 인지도와 선호도, 구매 의도 등 모든 지표에서 우위라는 조사 결과가 나왔다.

한국광고주협회는 30일 개최한 '2025 한국광고주대회' 세미나에서 한국광고학회 박현수 책임연구원(단국대 교수)과 함께 진행한 '광고매체 평가 연구' 결과를 공개했다.

광고에 1~3회 노출된 집단을 기준으로 TV와 디지털 광고의 인지도·선호도·구매 의도 수치를 비교한 결과, TV 광고는 ▲ 광고 인지도 35.2% ▲ 브랜드 선호도 16.1% ▲ 구매 의도 13.2%를 기록했다.

반면 디지털 광고는 각각 ▲ 31.4% ▲ 11.0% ▲ 8.7%로 모든 지표에서 TV보다 낮았다.

박 교수는 "광고 노출 횟수가 4회 이상으로 늘어날 경우, 양 매체 간 광고 효과 격차는 더 커진다"고 설명했다.

비용 측면에서도 1% 시청률을 얻기 위해 필요한 비용으로서 매체별 평균 CPRP(Cost Per Rating Point)가 TV는 105만3천12원, 디지털은 346만7천838원으로 디지털이 TV의 3.3배에 달했다.

박 교수는 "TV 광고가 효과 측면에서도 우수했다는 점을 감안하면, 두 매체의 실질적인 비용 효율성 격차는 더 크다"고 밝혔다.

연구 결과를 반영한 사례 분석도 제시됐다.

2030세대를 타깃으로 6억원의 광고비를 집행할 경우, TV에 3억1천만원(52%), 디지털에 2억9천만원(48%)을 배분하는 것이 가장 효율적인 조합으로 나타났다.

4050 세대가 광고 타깃일 경우, 광고비 전액을 TV에 집중하는 것이 효과적이었다.

TV채널의 평균 광고 시청률은 MBC(0.956%)가 가장 높았다. 이어 KBS(0.921%), SBS(0.786%), YTN(0.329%), TV조선(0.301%), JTBC(0.276%), tvN(0.257%), 연합뉴스TV(0.254%), MBN(0.217%) 순이었다.

박 교수는 "이는 채널별 광고비를 반영하지 않은 단순 시청률 지표로, 곧바로 '광고하기 좋은 채널 순위'로 해석하는 데에는 무리가 있다"고 전했다.

디지털 광고는 목적에 따라 효율적 플랫폼이 갈렸다.

클릭 유도 측면에서는 틱톡(1천587원), 네이버(2천618원), 메타(4천249원)가 CPC(클릭당 단가)에서 우위를 보였다.

6초 이상 시청을 유도하는 데는 티빙(20원), 유튜브(21원), 스마트미디어렙(22원)이 CPV(시청 단가) 기준 가장 효율적이었다.

박 교수는 "시청과 클릭을 동시에 고려할 경우에는 유튜브가 가장 우수한 매체"라고 말했다.

이번 연구에는 닐슨의 시청률 분석 프로그램 '아리아나' 및 광고주협회 회원사 제공 데이터가 활용됐다.

설문조사는 전국 단위 소비자 패널 1천명을 대상으로 진행됐다.

연구 대상은 기존 광고 잔존 효과 및 브랜드 파워 영향을 최소화하기 위해 신규 캠페인이면서도 인지도가 높지 않은 브랜드 위주로 선정했고, 여러 유형 중 동영상 광고로 대상을 제한했다.

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